El comercio pospandemia debe recomponer la confianza del cliente

Reflexión de Fabián Tarrío acerca de la necesidad de innovar para generar experiencias seguras y reducir la incertidumbre.

La pandemia del coronavirus generó un escenario inédito, con consecuencias sanitarias, sociales y económicas que perdurarán por mucho tiempo. En ese contexto, el comercio minorista tradicional, y principalmente los negocios de barrio, se ven afectados económicamente por varios factores: el cierre obligatorio ante las medidas de aislamiento; el posicionamiento de competidores que pudieron seguir trabajando; y el surgimiento de actores que aprovecharon esa situación.

Esas dificultades se profundizan ante el bajo nivel de reactivación del consumo y el castigado bolsillo de los clientes. Pero también identificamos cierto grado de temor para retomar los hábitos tradicionales, principalmente en lo que respecta a comprar en los locales físicos. Ese nuevo paradigma de comportamiento social, sumado a la situación económica, exige reconvertir distintos aspectos del negocio.

Innovación para salir adelante

Tanto para superar las dificultades actuales como para afrontar los desafíos de la pospandemia, el comercio se debe adaptar a la nueva realidad y apelar a un atributo que siempre destacamos, pero que hoy se vuelve más imprescindible que nunca: la innovación.

De esta manera, el comercio de nuestras ciudades y de Centros Comerciales Abiertos (CCA), tendrá más posibilidades de mantenerse competitivo. La innovación se puede implementar en distintas áreas de gestión. No todos los negocios necesitan utilizar el portfolio completo de herramientas (eso dependerá del rubro, el tamaño, el público al que apunta, etc.) Algunas son: estrategia comercial, transformación digital, medidas sanitarias, comunicación, conocimiento del cliente y generación de experiencias.

Se está dando una situación que refuerza la convivencia de las versiones físicas y digitales de los comercios. Por un lado, muchos consumidores incursionaron en la compra online por primera vez. Pero al mismo tiempo, ante las restricciones para el desplazamiento y el uso de transporte público, se está dando un redescubrimiento del pequeño comercio y los negocios de cercanía. El cliente está valorando la proximidad y atributos como la atención personalizada y la calidad del servicio.

Recomponer la confianza

En esta etapa en la que todavía prima la incertidumbre, esos valores de cercanía y la solidaridad no son suficientes. Hay que adaptarse a los nuevos hábitos. Y el primer paso es recomponer la confianza a partir de una oferta de compra segura. La falta de certezas y el temor al contagio atentan contra la visita al local, ya sea para realizar compras en el lugar o para retirar un pedido que se hizo por teléfono o vía digital.

El comercio debe demostrar que se mantienen los vínculos y servicios tradicionales, como la atención y la calidad. Además, el cliente necesita saber que encontrará el valor agregado que brindan los protocolos que preservan su salud.

En este caso, la innovación pasa por la capacidad del comercio para lograr que el cliente perciba que, comprando ahí, su seguridad sanitara está garantizada, o que al menos el riesgo de contagio es mínimo. El objetivo es posicionar a esa promesa de cuidado como uno de los motivos por los cuales elige ese negocio.

Las medidas de seguridad y prevención son elementos determinantes en la valoración y la definición de una compra. El consumidor necesita verlas en el local, pero también en la versión digital del comercio. Por eso hay que incluirlas en los mensajes y campañas que forman parte de las estrategias online de las pymes y los Centros Comerciales Abiertos.

De esa manera, las estaremos comunicando en forma de certezas a las cuales los clientes necesitan aferrarse. No sólo para que vengan a nuestro local, sino también para que vuelvan, incluyéndolo en su circuito de “destinos seguros” al salir del hogar. 

Autor: Fabián Carlos Tarrío, Vicepresidente del Sector de Comercio y Servicios de CAME, y Presidente de la Federación de Centros Comerciales Abiertos (FCCA).