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El sector apuesta todo a las promociones y a las marcas B.

Si en épocas de crecimiento de la economía, las promociones servían para fidelizar clientes. Ahora, esa misma estrategia es el camino que tienen que seguir los supermercados para sobrevivir, en un contexto donde el consumo no para de caer.

Esta estrategia fue importante para sostener un poco las ventas, pero no fue sufuciente: en 2018 se produjo una caída del 1% respecto del período anterior, con un último trimestre en el que se profundizó la baja, del orden del 4%, un comportamiento que -aseguran los expertos- se mantendrá en la primera mitad de este 2019. 

La comercialización de productos no alcanzados por promociones viene de caer un 6% en los últimos tres meses de 2018, es decir, 2 puntos por encima del nivel general. ¿Cómo les fue a aquellos bienes que sí estaban atados a algún tipo de descuento? Avanzaron 15 puntos.

Esta es la razón por la cual, para este año, se prevé que esa estrategia continúe ganando terreno entre las cadenas. Pero no con la aspiración de crecer, sino con el objetivo apenas de sobrevivir.

 

De hecho, nueve de cada 10 consumidores declaran ver influenciada su elección de compra por las ofertas, siendo la oportunidad de ahorro la variable que más pesa al optar por una promo. Le sigue el tamaño del producto o cantidad de unidades a adquirir y, en tercer lugar, la marca.

El consumidor siempre prefiere el mayor descuento. Y, en segundo lugar, se advierte que está dispuesto a cambiar de marca.

A lo largo de los años, los clientes de las grandes superficies ejercieron un aprendizaje tal sobre estas estrategias comerciales que ya tienen claro cuándo vienen los descuentos de los pañales y cuándo los de congelados. Y así se mueven a través de las diferentes categorías.

 

Las promos permitieron que algunas categorías o no cayeran tan abruptamente como lo hizo el consumo masivo en general o, inclusive, registraran crecimiento.

El año fue negativo para todos los rubros. Y esta situación se mantendrá porque nada hay en el mercado que indique se va a reactivar el poder de compra de la gente. Los supermercados no van a salir de esta estrategia porque, si no, van a perder.

Esta es la razón por la que los canales acelerarán la propuesta del descuento en sus diferentes formas, sea a través de la opción multi-buy, por el descuento en la segunda unidad o, incluso, mediante el "regalito" asociado a la compra de determinado producto, como ocurre con vincular papas fritas con gaseosas o aperitivos. 

 

Lo que notan los expertos es que los consumidores se atreven a probar cada vez más con segundas marcas, incluyendo las del supermercado y las llamadas "low cost", pertenecientes a fabricantes más pequeños.

Respecto de las que llevan el logo de los súper, como Carrefour, Jumbo, Coto y Great Value (Walmart), las cadenas proponen ofertas agresivas sobre sus propios artículos.

Es la razón por la que la participación de estas marcas viene creciendo de manera sostenida en el mix de productos.

Hasta septiembre de 2018, los artículos con sellos de supermercados habían alcanzado un 16% de participación en el mix total. Todo un avance contra el 11% que habían logrado en 2017. Una muestra de cómo se fue fortaleciendo ese segmento en los últimos tiempos.

De hecho, Carrefour viene ejecutando desde hace un año y medio la campaña Precios Corajudos, mediante la cual congela los valores de los productos propios por períodos que van de tres a cuatro meses, una estrategia que se va renovando cada vez que la promo termina.

Las marcas propias no fueron, sin embargo, las únicas que se mantuvieron con buen desempeño. Las llamadas "low" también se movieron en el mismo sentido.

Las terceras marcas, por su parte, acumulan seis trimestres consecutivos de crecimiento, mientras las más reconocidas caen en todos los sectores.

 

Así, una vez que el consumidor probó una nueva marca y le cerró la ecuación precio-calidad, la adoptará para sus futuras compras. 

 

Lejos quedaron aquellos tiempos en donde la familia llenaba el changuito. Ahora se adquiere lo que se necesita en el momento en el que aparece el valor más conveniente y a través de distintos canales: supermercado, almacén del barrio, mayorista e, incluso, Internet.