Comunicar adecuadamente requiere un esquema de doble vía, que por estar dirigida a grupos de interés diferenciado, no pueden mostrarse desarticuladas ni representar mensajes contrapuestos en ningún caso.

A partir de la tremenda crisis generada por el Covid-19, especialmente las pequeñas y medianas empresas, pero sin omitir a las más grandes, enfrentan el tremendo desafío que les impone el futuro: volver a producir o brindar servicios regularmente, generar ingresos y eventualmente ganancias, y compensar el tiempo de pérdidas en los que probablemente hayan tenido que endeudarse para pagar salarios y gastos en general.

Por cierto, los instrumentos de financiación flexible, los incentivos fiscales y otras herramientas vinculadas a disponer de dinero, tendrán un rol sustancial en esa eventual recuperación. Pero la situación genera una diversidad de problemas adicionales: desánimo y temor entre los trabajadores, desconfianza del consumidor, retracción a la hora de realizar gastos; y esta porción de las dificultades se resuelve de un solo modo: con una eficaz comunicación.

Comunicar adecuadamente requiere un esquema de doble vía, que por estar dirigida a grupos de interés diferenciado, no pueden mostrarse desarticuladas ni representar mensajes contrapuestos en ningún caso.

Esto por el simple hecho que el objeto de esa comunicación debe ser el de reestablecer la confianza, la del propio personal y la del usuario consumidor. Pero si los destinatarios de la comunicación interna observan que el mensaje externo es incoherente con el interno, perderán la confianza en el que va destinado a ellos mismos.

Establecer una comunicación interna que defina parámetros de identificación entre empresa-trabajadores, resulta sustancial. Escuchamos a diario que “de esta salimos entre todos”. Mucho más en esa comunidad de trabajo que se genera en una empresa y en una situación como la presente. Nunca como hoy, los intereses de empleados y empleadores corren por sendas tan cercanas, y es el momento de que esa situación rinda frutos actuales y además perdurables.

Buscar esa simbiosis debe ser el objetivo de la comunicación interna. Cuanto menos personal tenga la empresa, mayor será la posibilidad de mostrar interés personal, intimista, por parte de los empleadores respecto de los trabajadores. Escucharlos, buscar pequeñas soluciones posibles a sus grandes problemas. Si la empresa es de un tamaño mayor, será esta tarea de los ejecutivos, coordinada por las mayores autoridades. Mostrar interés, empatía, es a veces más eficiente que el reducido incentivo económico que pueda ofrecerse en estas épocas y establece un vínculo a futuro.

Esa relación más personalizada, no puede contener promesas incumplidas. La identidad y la confianza en tiempos de crisis, requieren que no se produzca una sola grieta. Resulta preferible prometer menos de lo que se puede dar, que terminar fallando por un error de cálculo. Y explicar cómo se va alcanzar el objetivo es también una muestra de confianza y comunidad.

 

En muchos casos los ejecutivos de las empresas resuelven sus problemas financieros por su cuenta, mientras los trabajadores se dedican a sus funciones específicas y cobran a fin de mes. Esa distancia conspira contra la confianza que debemos construir ante la nueva realidad. Así que, si para pagar la totalidad de los salarios dependemos de un crédito bancario, debemos ponerlo sobre la mesa, comunicarlo a todos los trabajadores, y hacerles saber hasta dónde podremos llegar si ese crédito no se materializa. Permitir que se nos propongan alternativas y analizarlas junto con los empleados o grupos de ellos, si el tamaño de la empresa lo requiere.

Cuando construyamos la comunicación externa, la sinceridad resulta insoslayable. Precios, tiempos de entrega y/o distribución, calidad, características del servicio. El consumidor valora los datos certeros, es activo, no se deja engañar con facilidad. Lo que puede resultar en unas diez primeras compras rápidas, puede terminar en una lluvia de reclamos en las redes sociales y la pérdida absoluta de la confianza.

Y esto define además un resquebrajamiento de la confianza interna: “si engaña al consumidor que me queda a mí que dependo de este trabajo”.

¿Cómo seremos luego de la pandemia, como serán nuestro clientes? ¿Dirigiremos el mensaje a la misma persona que le hablábamos antes? Seguramente no.

La comunicación que viene tiene que reinterpretar los valores, las aspiraciones y las satisfacciones de un destinatario que ya no será el mismo de antes, sino un individuo posiblemente más humano, más sensible, posiblemente con visión de corto plazo, atento a los afectos, a lo imprescindible, conocedor de sus vulnerabilidades.

Las pymes estarán ante una situación que desde lo económico se presenta por demás preocupante y no hay muchas oportunidades en épocas de vacas flacas, comunicar de la manera más eficiente en cuanto a mensaje y a canal de difusión representa un verdadero desafío para quien tiene la idea de superar la crisis y desarrollarse, no solo para subsistir.

La estrategia comunicacional basada en la persona, en su protección, en el cuidado de su hábitat, es el inicio de un proceso orientado al éxito que no sólo se observará en mayores ventas en lo inmediato sino que construirá una relación de cercanía con el consumidor.

La elaboración de un plan adecuado de comunicación combinada, es un instrumento fundamental para la recuperación de las empresas luego de esta crisis. La falta de ella, o un error de cálculo basado en la inexperiencia, falta de profesionalismo, o carencia de un plan estratégico adecuado, puede hundir para siempre la expectativa de recuperación.

 

(*) Directivos de Trust Consultora